ライティング

キャッチコピーを変えるだけで効果が倍増する理由

みなさんこんにちは!

岡山でホームページ制作から運営のサポートまで行っているNORADの広報担当です!


これまでブログでコピーライティングについてご紹介していくなかで

『キャッチコピーをどのように作ればいい?』

というご質問が非常に多かったので、今回のブログでは『キャッチコピーの作り方 基礎』といったテーマでご紹介していきますね!


・これからコピーライティングを始めようと思っている方

・会社としてライティングを充実させていきたいと思っている方

・ライティングを初めているけど「キャッチコピー作り」が難しい

そんなお悩みの方は是非参考にしてみてください〜!


目次

01.はじめに キャッチコピーの意味を理解しましょう!

02.キャッチコピーを作るための準備

03.キャッチコピーには型がある

04.まとめ


はじめに キャッチコピーの意味を理解しましょう!

みなさんはキャッチコピーと聞くとどのようなものを想像しますか?

例えば映画のポスターのなかに入っている目をひく文章であったり、TVで流れるCMから聞こえる印象的なフレーズだったり様々だと思います!


キャッチコピーとは「印象的(インパクトのある)ワンフレーズでターゲットの心を強く捉える」ものです。


しかしここで注意が必要なのが、「何を目的としたものか」を理解することにあります。


というのもキャッチコピーと聞くと「かっこいいフレーズ」「感動的なフレーズ」と抽象的に捉えてしまう方が多いからです。

ここで重要となってくるのが、なぜ感動的なフレーズでなければならないのか?

という根本的な目的があり、それを表現するテキストがキャッチコピーであると正しく理解をすることです。


ここにおいての「目的」とは、キャッチコピーで消費者にどのような印象を与えたいのか?という点。


いくら響きがよくて情緒的に優れた文章であっても、目的を果たせなければそれは良いキャッチコピーとは言えません。

キャッチコピーを作るための三つの理解

良いキャッチコピーをつくるには下準備が必要不可欠。


今回のテーマとして良いキャッチコピーを作るためには大きく3つの理解が必要であるとご紹介します。


【三つの準備】

その1 目的を理解する

その2 ターゲットを理解する

その3 ターゲットの目的を理解する

その1 目的を理解する

全談でもご説明しましたが、まずはじめにキャッチコピーの目的を理解し整理しましょう。

今回制作するキャッチコピーがどのように使われて、何を果たすものか?社内であればマーケッター、社外からであればクライアントへヒアリングを実施し正確に内容を把握しましょう。


例えば
ブランドのイメージを向上させたい、商品のブランドを定着させたい・・・と目的は様々です。


なのでキャッチコピーはその目的を果たすものでなければいけません。

その2 ターゲットを理解する

目的が設定されれば、次は訴求したい相手(ターゲット)のことを理解する必要があります。


ターゲットはどのような人格(ペルソナ)でどのような環境に生活している人たちなのか?どのようなことに興味を抱き、関心するのか?

など頭のなかで人格が想像できるまでターゲットを理解することが大切です。要は相手の性格や好みを知る ということ。


先ほどキャッチコピーの定義として「キャッチコピーとは「印象的(インパクトのある)ワンフレーズでターゲットの心を強く捉える」ものとご説明しましたが相手の心を強く捉えるには相手を知ることからはじめましょう。

その3 ターゲットの目的を理解する

ターゲットを理解することと、ターゲットの目的を知ることと、一見同じように見えますが実は大きく異なるもの。


ターゲットの目的というのは会社や商品、サービスを訴求するうえで、それらを使った(または利用した)ターゲットが何を解決しようとしているのか目的を探ることです。

一般的に「ベネフィットライティング・セールスライティング」という考えにも共通していますが、キャッチコピーを作るうえでも重要なポイントとなります。


一例としてわたしの好きなキャッチコピーを一つご紹介します。


着ているだけでアスリートになった気分


これ、どこの企業のキャッチコピーかわかりますか?


実はこれ「アンダーアーマー」が広告で使っているキャッチコピーなんです。


一見シャレてクスリと面白いインパクトメインのキャッチコピーのように思えますが、メイン利用者層の心を的確についたコピーになっていると思います。


なので、キャッチコピーを見たターゲットが「自分の叶えたい目的と合致している」と瞬間的に思わせるにはこうしてターゲットの属性から未来像を描けるキャッチコピーというのが良いキャッチコピーであると思います。


6W2H(6つのWと2つのH)

最後に、キャッチコピーを制作する際に有効な型があることご紹介します。


When
(いつ)消費者にいつサービス(商品)を提供するのか?

Where
(どこで)どこでサービス(商品)を提供するのか?

Whom
(だれに)どのような消費者に?

What
(なにを)どのようなサービス(商品)を?

Why
(なぜ)その理由は?

How
(どうやって)どのような方法で?

How much
(いくらで)どのような価格で?


といったビジネスフレームワークとなります。


これまでは『5W1H』の型が一般的とされていましたが、多様化が進み様々な製品やサービスが普及しているなかで従来の方では差別化が図りにくくなってしまったからです。


ここで注意が必要なのは「6W2H」はあくまでも思考を整理し「訴求ポイント/強み」を導き出すことために必要なことであり、一度に全てをコピーの文章に入れる必要はない!ということです。


「6W2H」のなかから今回の目的とターゲットの目的を照合させ「強みとなる部分」をフォーカスすることが大切です。


また複数強みがある場合は勇気をもって取捨選択をすることを必須としてください。

複数の強みを一度に表現してしまうと意味の通じない文章になったり、強みが際立たなくなってしまうからです。


迷ったときは基本に立ち返り、元の目的に一番適切な強みを導き出しましょう。

まとめ

いかがでしょうか?

ここまでキャッチコピーの作り方を基礎編としてご紹介してきました。


ご紹介するなかで大切なことは「目的」を理解し「とことんまでターゲットのことを知る」といったことだと考えています。

ターゲットを理解するにはインタビューを実施したり様々な声を拾うためのアンケートを実施したりと様々です。

ですが、ここが抜けてしまうと効果のでないキャッチコピーとなりますので、大変な工程でもしっかりと抑えておくことをお勧めします。


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